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Perda de peso muda a capacidade de resposta das pessoas ao marketing de alimentos

De acordo com um novo estudo pessoas com obesidade tendem a ser mais responsivas ao marketing de alimentos – mas quando seu peso cai significativamente, o mesmo acontece com sua capacidade de resposta ao marketing

Freepik

Fonte

Universidade da Colúmbia Britânica

Data

segunda-feira, 5 abril 2021 08:40

Áreas

Nutrição Clínica. Nutrição Coletividades. Nutrição e Marketing

As taxas de obesidade aumentaram drasticamente nos países desenvolvidos nos últimos 40 anos – e muitas pessoas presumiram que o marketing de alimentos é, pelo menos em parte, o culpado. Mas as pessoas com obesidade são realmente mais suscetíveis ao marketing de alimentos? E se forem, isso é uma predisposição permanente ou pode mudar com o tempo?

De acordo com um novo estudo realizado pelo professor Dr. Yann Cornil da Universidade da Colúmbia Britânica (UBC), no Canadá, e pesquisadores franceses, pessoas com obesidade tendem a ser mais responsivas ao marketing de alimentos – mas quando seu peso cai significativamente, o mesmo acontece com sua capacidade de resposta ao marketing.

Para o estudo, que foi publicado na revista científica Journal of Consumer Psychology, os pesquisadores acompanharam três grupos: pacientes com obesidade grave antes de fazerem bypass gástrico ou outras cirurgias para perda de peso (coletivamente conhecidas como cirurgia bariátrica), bem como de 03 e 12 meses após; pessoas com obesidade que não foram submetidas à cirurgia bariátrica; e pessoas que não eram obesas.

Para medir sua capacidade de resposta ao marketing de alimentos, os pesquisadores avaliaram o que é chamado de efeitos de enquadramento – ou seja, como a marca, a publicidade e a rotulagem “enquadram” e, assim, influenciam as avaliações e escolhas dos alimentos. Em um estudo, os participantes foram solicitados a estimar o conteúdo calórico em lanches e bebidas bem conhecidos, incluindo alguns, que os profissionais de marketing normalmente classificam como saudáveis ​​(ou seja, suco de maçã, barras de granola) e outros, que não são classificados como saudáveis ​​(ou seja, refrigerantes , barras de chocolate).

Os pesquisadores descobriram que todos subestimaram o conteúdo calórico de lanches considerados saudáveis, mas o efeito foi mais pronunciado em pessoas com obesidade.

Para testar ainda mais o efeito de enquadramento, os pesquisadores pediram aos participantes que escolhessem hipoteticamente uma porção de batatas fritas de um restaurante de fast food e deram-lhes as informações nutricionais de que precisariam para tomar uma decisão consciente. As três opções eram sempre as mesmas em quantidade – 71g, 117g e 154g – mas em um caso eram rotulados como pequeno, médio e grande, e em outro caso as mesmas porções eram rotuladas como mini, pequeno e médio: uma tática de marketing destinada a fazer com que porções maiores pareçam mais razoáveis.

“Medimos a probabilidade de as pessoas serem sensíveis a esse enquadramento e se isso mudaria sua escolha da quantidade de batatas fritas dependendo de como as porções são rotuladas”, explica o Dr. Cornil, que disse que as pessoas com obesidade são mais propensas a seguir a rotulagem não a informação real sobre a quantidade – então eles escolheriam a porção rotulada como “média”, embora seja muito grande.

No geral, os pesquisadores, que trabalharam em estreita colaboração com o Hospital Pitié-Salpêtrière em Paris, descobriram que as pessoas com obesidade tendiam a ser mais responsivas ao marketing de alimentos – mas quando perderam uma quantidade significativa de peso por causa da cirurgia bariátrica, seu nível de resposta ao marketing de alimentos caiu substancialmente.

“Pessoas com obesidade que passam por cirurgia bariátrica se tornarão menos responsivas ao marketing com o tempo”, disse o Dr. Cornil. “E após 12 meses, sua capacidade de resposta ao marketing atinge o nível de pessoas com peso mais recomendado.”

Dr. Cornil disse que não está claro se as pessoas com obesidade tornam-se menos responsivas ao marketing por causa das mudanças fisiológicas após a cirurgia – alterações hormonais, neurológicas ou mudanças na microbiota intestinal – ou por causa do desejo das pessoas de mudar seus estilos de vida e hábitos. Outra possível razão, ele acrescenta, é que os gostos das pessoas tendem a mudar após a cirurgia bariátrica.

“Os resultados sugerem claramente uma influência bidirecional entre o status de peso das pessoas, psicologia e capacidade de resposta ao meio ambiente – incluindo marketing”, disse o Dr. Cornil. “Então, é uma relação complexa.”

No entanto, se os pesquisadores descobrissem que a capacidade de resposta ao marketing permaneceu alta mesmo após a perda de peso, isso teria apontado para uma predisposição mais enraizada.

“Isso significaria que as pessoas são dotadas de características psicológicas imutáveis ​​que sempre as tornariam mais responsivas ao marketing – o que tornaria muito difícil sustentar um peso clinicamente recomendado”, explica o pesquisador. “Mas uma das coisas positivas é que, após uma perda significativa de peso, as pessoas se tornam menos responsivas ao marketing, de modo que é mais sustentável permanecer com um índice de massa corporal mais baixo.”

Dr. Cornil disse que as descobertas são especialmente importantes porque durante anos, os pesquisadores presumiram que as mensagens de marketing – especialmente para alimentos com alto teor calórico e baixo teor de nutrição – são pelo menos parcialmente responsáveis ​​pela epidemia de obesidade, mas não havia evidências empíricas claras.

“Nossos resultados fornecem informações importantes para os formuladores de políticas encarregados de regulamentar o marketing de alimentos para conter a obesidade”, disse o Dr. Cornil.

Acesse o resumo do artigo científico (em inglês).

Acesse a notícia completa na página da Universidade da Colúmbia Britânica (em inglês).

Fonte: Wan Yee Lok, Universidade da Colúmbia Britânica. Imagem: Freepik.

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